Боксерки или слипове? Избор на бельо. Това е вековният въпрос за мъжете. Или беше. Сега Ханес задава нов въпрос: с торбичка или без торбичка трябва да е мъжкото бельо?
Ханес пуска най-големия си нов продукт от години. Нарича се Hanes Comfort Flex Fit Total Support Pouch. Както моят редактор предложи с цялата тънкост на Шекспир, това е „сутиен за вашите топки“. След като разговарях с екипа на Ханес и сам носех това мъжко бельо няколко дни, мога да ви кажа, че е права.
Разработен в продължение на две години, Total Support Pouch е патентован дизайн, който прилича на малък кросоувър сутиен във вашите боксерки. На опаковката продуктът обещава да се „отдели и поддържа“ – с други думи, да издигне гениталиите ви от тялото за по-удобно прилягане.
Идеята се роди от конкуренцията. Ханес е явен лидер на пазара на мъжко бельо, похвалил се с 36% от северноамериканския регион с 6,2 милиарда долара. Но предизвикателството му, както всяка голяма компания, произвеждаща класически продукти, е предизвикателство за постоянен растеж. Ханес наблюдаваше тенденциите на пазара на бельо за премия и директно към потребителите за нови тенденции и отбеляза, че торбичките стават все по-популярни като точка на диференциация. Марки като Saxx, BN3TH, Sheath и Shinesty (с изрично нареченото Ball Hammock ) се диференцираха в торбичката.
„Те са много скъпи, не са широко разпространени“, казва Джей Пауъл за тези конкурентни продукти за торбички; тя е вицепрезидент и главен изпълнителен директор на мъжкото бельо и чорапи за Hanesbrands. „Около него няма голяма осведоменост на потребителите.“
Всъщност осъзнавам, че това може да е изненада, но мъжете не мислят за чатала си по цял ден. След като облечете почти всеки чифт бельо, всичко изглежда почти измислено. Не искате да носите свободни боксьори, за да играете баскетбол, защото това може да е много неудобно, но това е всичко.
Шепата приятели, с които говорих за тази статия, споделиха, че обикновено носят боксерки, които не повдигат нищо, но ефективно Кен кукла тялото ви на място. Никой от тях не се оплакваше, че гениталиите им се носят при ежедневни условия. Въпреки това, един приятел споменава случайни разтривания в горещо време. Друг сподели скрития си страх, че с напредването на възрастта скротумът му може да загуби еластичност и той ще седне върху него – което всъщност може да се случи, когато мъжете стареят и колагенът в кожата им се разгражда.
Този вид отговори не са изненадващи за Ханес. „Мъжете могат да ви кажат основните неща, които искат по бельото: мека материя и хубава лента на кръста“, казва Пауъл. „Но когато влезете в това как да конструирате продукт, те не могат да кажат.“
РАЗРАБОТВАНЕ НА ПРОДУКТА
Hanes събра екип от петима дизайнери и четири опитни производители на модели, за да проучи категорията и да започне да създава прототипи как може да работи торбичката на Hanes. Те идентифицираха всякакви подходи за изграждане на торбички, вариращи от атлетични чашки до джобове до вътрешна чанта или тръба или нещо притеснително наречено „вътрешна опора за ключалка“.
В крайна сметка те стигнаха до заключението, че повечето торбички предлагат странична опора, която контролира гениталиите, движещи се от едната на другата страна, но не много подкрепа под скротума. И екипът на Ханес смяташе, че ако може да повдигне тази анатомия, това ще доведе до по-голям общ комфорт, заедно с по-малко изпотяване и разтриване.
Работейки с професионални тестери, ателието Hanes създаде тестови облекла, за да преследва потенциални подходи. За да разгледат по-добре какво се случва с плата и шевовете, те направиха нещо нестандартно дори за компания за бельо – помолиха тестерите да носят дрехите отвътре.
Екипът се спря на кросоувър, дизайн в стил сутиен. Две мрежести панели, които много приличат на перфорираната тъкан в баскетболни шорти, се плъзгат точно под скротума. Леката стреч лента придава еластичност на шева. След като се приземиха към общ дизайн, екипът на Hanes тества различни пермутации в по-дългосрочни тестове за пригодност с фокусна група от 60 души с различни типове тяло, за да потвърди и усъвършенства дизайна.
Слагайки бельото си, имаше определен момент „ о “, когато тази конструкция се плъзна на мястото си. Веднага забелязвате, че нещо се чувства различно в тази чувствителна област. Погледът в огледалото разкрива и вторичен страничен ефект: нечий пакет е ярко изразен , почти както бельото се удвоява като сутиен с лицеви опори за панталоните ви.
След като прекарах няколко дни с продукта, ходене, работа, Netflixing и каране на мотора си, установих, че дизайнът на торбичката Hanes обикновено е удобен и определено изпълнява това обещание за подкрепа и отделяне. Можех да си представя да ги нося за строги дейности. Луксозно меката смес от полиестер – която е по-превъзходна от тази на повечето Hanes – съперничи на моята по-скъпа смес от памук Calvin Kleins.
Все още обаче не съм сигурен колко добре биха дишали в разгара на лятото. Скротумът естествено се разхлабва, когато е горещо, което позволява на тестисите да се охладят и торбичката не позволява това да се случи. А за моята собствена анатомия опората понякога беше твърде стегната и съобразена, за да се чувствам спокойна, когато се излежавам на дивана. Развих нова съпричастност към жените навсякъде, които свалят сутиена си в момента, в който денят им свърши.
ПОДДРЪЖКА ЗА ПРОДАЖБА
Опитът ми с общата чанта за поддръжка изглежда не съвпада със собствените данни на Hanes. След теста с 60 души, компанията казва, че е получила необичайни похвали. Осемдесет процента от мъжете във всички тествани възрастови групи съобщават, че и двамата планират да закупят продукта и да го препоръчат на приятел. Ханес казва, че обратната връзка потвърждава, че компанията се е заела с нещо голямо – нещо, което би било достойно за огромен маркетинг.
Но маркетингът ще бъде предизвикателство. Основният маркетинг традиционно избягва говоренето на пениса и тестисите. Дори рекламите на Viagra и Cialis танцуват около реалностите на мъжката анатомия. Съвременните мъжки марки като Hims са се опитвали да изгладят марките по теми като еректилна дисфункция и плешивост, но дори и на тях липсват специфичните анатомични насоки, които ще намерите в продуктите, предлагани на пазара за жени. Рекламите за тампони и тампони, които рекламират крила и усвояване, са нещо обичайно в нашата култура, но книгата за игра на мъжете не е толкова настроена: „Мисля, че комуникацията е най-трудната в това“, казва Пауъл. „Как се говори за това? Как го наричаш? “
Първата мисъл на екипа беше просто да пародира всичко това и така те започнаха да тестват пазарно позициониране на шеги. (Марки като Manscaped идват на ум.) „Казахме, че трябва да го наречем нещо смешно и запомнящо се. Тествахме „Man Cave” [и някои] там именувания “, казва Пауъл. „Не получи отзвук. [Мъже] искаха да знаят, какво точно правиш тук? “
Така че Хейнс се отказа от забавлението и се приземи към далеч по-клинично звучащо брандиране, включително „Total Support Pouch“, заедно с обещанията за „подкрепа и отделяне“. И след това оставиха на маркетинга да внесе юношески хумор, за да продаде концепцията на демографията от 25 до 35 години, която купува най-много бельо.
Новият талисман на Ханес е скандинавец на име Ханс. Той лежи както с отворена риза, така и с чатала и с непоклатима, неоправдана увереност, разположена наполовина между момчето от Old Spice и героя на Уил Ферел. Той е трябвало да бъде „забавен и ангажиращ, а не обиден“, казва Пауъл, и наистина, почти можете да си представите стратегическата среща, в която заседателната зала на изпълнителните служители се настани на подходящата култура, за да я присвои, без да изглежда, че ще ви удари.